РЕБРЕНДИНГ

Новая экономика меняет поведение потребителя.

То, что еще недавно будоражило и удивляло, уже не работает.

Из-за этого бренд теряет клиентов и не растет.

Тактических рекламных решений оказывается недостаточно.

Мы понимаем, какие фундаментальные изменения нужны компании.

Новое отношение к потребителю, другой продукт, иная бизнес-модель, позиционирование, имя, дизайн, коммуникация.

У нас есть огромный опыт ребрендинга крупнейших корпораций и нишевых специализированных брендов

  • Стратегия
  • Дизайн
  • Коммуникация

Государственный сберегательный банк Украины — финансовое учреждение, в котором работают более 35 тысяч человек. При этом каждый гражданин Украины фактически является акционером банка. Над банком, который реально начал меняться, внедрять современные технологии и открывать инновационные отделения, висела тень сберкассового прошлого. Нужно было объяснить критическую необходимость внутренних изменений банка и более того, вовлечь в них всю страну.

Before After
  • Стратегия
  • Дизайн
  • Коммуникация

Новая Почта — лидер экспресс-доставки в Украине. С момента основания в 2001 году компания открыла больше 2000 современных отделений и сделала возможной логистику «под ключ» для самых удаленных городов и сёл страны. Компания ввела новые стандарты динамики роста для всего рынка и стала символом постоянного движения и скорости. Однако у Новой Почты не было четкой стратегии коммуникации, а ее старая айдентика отображала принципы, диаметрально противоположные сути бренда.

Before After
  • Стратегия
  • Дизайн
  • Коммуникация

Основанный еще в 1954 году, Останкинский мясокомбинат до сих пор является лидером мясной индустрии России, входя в первую пятерку продуктов питания по версии Forbes. Каждый день «Останкино» выпускает около 500 тонн продукции, попадая на стол к пяти миллионам россиян. Мясокомбинат был нацелен закрепить и углубить свои лидерские позиции, поэтому с лета 2010 года делегировал нам функцию стратегического маркетинга.

Before After
  • Стратегия
  • Дизайн
  • Коммуникация

Тщательный подбор вин, конкурентные цены, обслуживание высокого уровня и социальная ответственность дали в 2010 году старт сети виномаркетов Winetime. На данный момент компания в пятнадцати регионах Украины на суммарной площади 5000 кв. м. предлагает своим гостям более 3000 наименований продукции со всего мира. Когда компания обратилась к нам перед открытием своего магазина в Киеве, нам стало очевидно, что долгое время усилия были сосредоточены на продукте, но совсем не развивался сам бренд. Создав абсолютно западный продукт со средиземноморской внутренней атмосферой и школой сомелье, в своей коммуникации Winetime оставался обычным виномаркетом.

Before After
  • Стратегия
  • Дизайн

Фонд Кличко с 2003 года активно помогает украинской молодежи развиваться в спорте и получать знания. К своему десятилетию Фонд успел реализовать сотни важных проектов. Однако его коммуникация была слишком нейтральной, а визуальная идентичность была чужой для молодых людей и подростков. Мы понимали, что цель Фонда — не просто раздавать конфеты и игрушки. Фонд помогает поверить в собственные силы. Его философия — это твердое убеждение, что любая мечта может стать реальностью. Если делать шаг к ней каждый день. Этот принцип мы отразили призывом «борись за свою мечту» и закрепили в новой визуальной айдентике бренда.

Before After
  • Дизайн
  • Упаковка

Немецкое моторное масло Bizol продаётся в 65 странах мира. Компания работает с эксклюзивными дистрибьюторами, предлагает специализированную продукцию для конкретных рынков и эффективно реагирует на потребности заказчика. Однако Bizol столкнулся с потребностью в свежих коммуникационных решениях, которые бы органично вписывались в довольно консервативную идеологию немецкого качества.

Before After

Комплексный подход

Ребрендинг — сложный процесс со многими составляющими. Мы обеспечиваем целостность решения, когда в одном месте одной командой разрабатываются стратегия, дизайн и коммуникация бренда. При таком подходе каждый элемент усиливается следующим. Команда работает на всех этапах, на этапе стратегии подключаются дизайнеры, а на этапе коммуникации — стратеги.

Менеджмент внедрения

Придумать идею — половина пути. Вторая половина — внедрение. Когда разрабатывается стратегия, мы обдумываем ее в рамках от 3 до 10 лет. Когда же говорим о менеджменте внедрения, мыслим категориями от 3 месяцев до 1 года. Отвечаем на вопросы: что именно делать в этом периоде, какие тактические задачи должен решать бренд, сколько он должен тратить и сколько бюджетировать.

Поэтапно

Ребрендинг — длительный процесс. Мы всегда разбиваем его на этапы. В конце каждого этапа вы получаете готовые материалы, которые можно начинать внедрять и использовать.

Авторская методология

Мы не просто каким-то образом создаем бренды. У нас собственная методология по созданию брендов и управлению ими. Она базируется на опыте практической работы в СНГ, анализе собственных проектов по запуску брендов в «полевых условиях». Пошаговый алгоритм и набор инструментов, который позволяет создать работающие системы, а не разовые рекламные кампании. Работает вне зависимости от категории, масштаба или рынка бренда.

Когда следует задуматься о ребрендинге

Компании периодически занимаются ребрендингом. Это может быть и ловушкой, бессмысленной тратой денег и времени, но иногда становится ключевым моментом в жизни компании и выводит ее на новую высоту, позволяя активно развиваться. Вот несколько сигналов, которые могут предвещать назревшую потребность в ребрендинге:

  1. На экономике может еще не отражаться — уровень продаж не падает, прибыльность не снижается, но покупатель уже не испытывает wow-эффекта. «Нормально» — это плохой знак.
  2. Когда продажи и прибыльность не растут. Не падают, но и не растут.
  3. Когда продажи и прибыль начинают падать, клиенты уходят.

    Самый тревожный сигнал.
  4. Когда бренд отстает от компании. Когда бренд не отвечает внутренней энергии компании и уровню продукта/сервиса, который она предоставляет.

А также:

  • Появление нового агрессивного конкурента, изменение рыночных условий.
  • Выход компании на новые рынки или смена сфер деятельности.
  • Изменение целевой аудитории.
  • Структурные изменения (слияния, поглощения компаний).

В таком случае одних лишь тактических изменений в рекламной коммуникации недостаточно. Компания нуждается в фундаментальных изменениях, которые затрагивают все бренд-константы: потребитель, модель бренда и позиционирование, продукт, бизнес-модель, имя и дизайн, креативная платформа для внешней и внутренней коммуникации.

Ошибки и проблемы

1

Очень часто под ребрендингом понимают разные вещи. Например, изменение подхода к рекламе или стиля. В компании не меняется ни продукт, ни предложение — но она начинает по-другому выглядеть или говорить с потребителем.

2

Когда компания запускает новый продукт, он должен работать семь-десять лет, чтобы вернуть инвестиции, вложенные в его производство. Поэтому в течение этого срока владелец не склонен к изменениям. Возникает желание обойтись косметическими правками. Но капитальный ремонт всегда приносит больше пользы и обходится дешевле, чем постоянные доработки и исправление ошибок прошлого.

3

Ребрендинг может явиться продуктом нового маркетолога или управляющего. Позиция: до меня все было неправильно, я запускаю ребрендинг. Это занимает какое-то время, изменения действительно происходят, создается видимость эффективной работы менеджера.

4

Потребитель иррационален. Он, с одной стороны, желает новизны, с другой – хочет, чтобы его любимый товар оставался на той же полке в супермаркете. Поэтому при ребрендинге важно понимать, какие из констант нужно оставить любой ценой, а какие нужно изменить, чтобы привлечь больше потребителей.

 

Рефреш

Рестайлинг

Ребрендинг

Потребитель     +
Модель бренда и позиционирование     +
Бизнес-модель и продукт     +/-
Имя     +/-
Дизайн   + +
Креативная платформа +   +

Рекомендации при ребрендинге

Ребрендинг — это комплексный проект, который сродни перезапуску компании на рынке, чтобы поменять отношение к ней, освежить интерес существующих аудиторий и часто привлечь новые. Включает изменение идеологии и ценностей бренда, его стратегии и позиционирования, стиля и креативной платформы.

Начинайте с потребителя

Проанализируйте его поведение, мотивацию и запросы, посмотрите, какое место эмоционально и физически должен занять ваш бренд в жизни этого человека. Будет ли это потребностью либо эпизодом, либо эмоциональной привязкой: мечты, сожаления, желания, попытки самоидентификации.

Атакуйте себя сами

Представьте себе: если бы вы сейчас были стартапом-конкурентом, что бы вы делали для победы над самим собой? Какими были бы стратегия, бизнес-модель? Сколько работников вы наняли бы? Каким было бы предложение? Такой подход сразу покажет лишнее, от чего можно легко избавиться.

Смотрите по сторонам

В Украине колоссальный скачок качества сервиса на некоторых заправках вызвал у потребителей недовольство отсутствием подобного сервиса, к примеру, в банках. Банки не предлагают посетителям хорошего кофе, как некоторые заправки. Банки были сосредоточены на конкурентах в банковской сфере и упустили из виду сферу обслуживания, которую привлекли на свои розничные точки топливные трейдеры.

С кем вы будете реализовывать ребрендинг

Руководителю или владельцу компании нужно опереться на группу сотрудников, готовых к изменениям, относящимся к ним как к вызову, как к приключению. Также нужно найти несколько подрядчиков-единомышленников, которые будут поддерживать изменения извне. Нужно подавить внутреннюю оппозицию консерваторов, которые будут всячески препятствовать изменением, саботировать их, затягивать согласования, требовать на как можно дольше отложить изменения. В любой компании члены этого консервативного «болота» представлены в большом количестве. Они боятся потерять работу, боятся, что новые условия станут для них слишком сложны, не хотят менять порядок, который считают правильным. Частенько такое «болото», препятствуя изменениям, «съедало» даже менеджеров высшего звена, связывая им руки своим молчаливым сопротивлением. И изменения так и не начинались.

Тестируйте

Новую бизнес-модель невозможно «вычислить». Готовых рецептов нет. Модель нужно тестировать. Ничто не проверит вашу бизнес-модель лучше, чем реальность. Мы попадаем «в десятку» в 30% случаев.